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洗發(fā)品國(guó)產(chǎn)品牌競(jìng)亮相 寶潔獨(dú)大局面不再
作者：佚名 日期：2001-7-11 字體：[大] [中] [小]
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初夏時(shí)節(jié)正是洗發(fā)護(hù)發(fā)用品的銷售旺季。眾多的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品廣告爭(zhēng)相亮相熒屏，力圖影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為決策。值得注意的是，在洋品牌幾近壟斷之勢(shì)的洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)格局中，國(guó)貨新品牌不斷涌現(xiàn)，正在悄然抬頭。有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)打入了洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品廣告費(fèi)用排行榜前3名，風(fēng)頭之勁直逼洋品牌。莫非洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品市場(chǎng)要重新洗牌？
由北京經(jīng)略智成信息咨詢有限公司與中國(guó)廣告協(xié)會(huì)和國(guó)家統(tǒng)計(jì)局城市社會(huì)經(jīng)濟(jì)調(diào)查總隊(duì)主辦的中國(guó)電視廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，在2001年5月份對(duì)全國(guó)34個(gè)大中城市的150家電視頻道（從中央臺(tái)、省衛(wèi)視臺(tái)、省臺(tái)到市臺(tái)和主要省市有線臺(tái)）進(jìn)行廣告播出狀況監(jiān)測(cè)。監(jiān)測(cè)時(shí)間為每天18：00—0：30。
第一梯隊(duì)好迪阻斷寶潔陣線
據(jù)5月份監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：飄柔火局油膏·洗發(fā)露（1912.93萬元、80671秒）、好迪洗發(fā)水·亮發(fā)精華素（1780.79萬元、54456秒）和海飛絲洗發(fā)水（1471.43萬元、58852秒）是本月洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品中廣告投入最多的品牌，其廣告費(fèi)用分別占同類廣告費(fèi)用的9％、8.77％和7％，而廣告投放的時(shí)長(zhǎng)也是名列前三位。
眾所周知，飄柔、海飛絲是寶潔旗下的兩大洗發(fā)品牌，國(guó)產(chǎn)品牌好迪異軍突起，無異于在寶潔品牌家族領(lǐng)跑局面中撕開了缺口。
5月份，全國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)美發(fā)行業(yè)的企業(yè)在133家電視頻道上共投播了114個(gè)品牌。共計(jì)本月播出36416次，廣告總時(shí)長(zhǎng)達(dá)688866秒，相當(dāng)于連續(xù)播放了270多集電視劇的時(shí)間。估計(jì)這些企業(yè)為此至少投入廣告費(fèi)用約2.03億元。與去年盛夏時(shí)節(jié)的7月相比較，廣告費(fèi)用的投入增加了近50％，廣告品牌增加了10多個(gè)。由此看來，今年夏季的洗發(fā)產(chǎn)品廣告大戰(zhàn)將是如火如荼。
外資品牌聯(lián)合利華頹勢(shì)漸顯
一直在洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品廣告大戰(zhàn)中領(lǐng)跑在前的寶潔產(chǎn)品本月依舊成為領(lǐng)頭羊。但與上季度的2月份相比，寶潔旗下的潘婷廣告投入?yún)s有所減縮。而在這熱火朝天的夏季，各種洗發(fā)產(chǎn)品都在火并熒屏的時(shí)候，聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品夏士蓮和力士的廣告投入更是大幅下降。
潘婷洗發(fā)水是2月份廣告投放最多的品牌。在全國(guó)24個(gè)城市的45個(gè)頻道投放廣告。廣告費(fèi)用為1470萬元，占同類產(chǎn)品廣告總投入的13.72％。播出廣告2353次，時(shí)長(zhǎng)70505秒。而5月份，潘婷洗發(fā)水只在全國(guó)17個(gè)城市的35個(gè)頻道中投放廣告。廣告以各地的地方臺(tái)和有線網(wǎng)為主，并以各地的衛(wèi)視臺(tái)提高其廣告的覆蓋面。2月份，昆明（312次）、哈爾濱（294次）、武漢（209次）、石家莊（146次）、�？冢�145次）、上海（126次）、北京（124次）和西安（123次）的廣告投播在百次之上。除了銀川的廣告只有零星播放外，其余各地的廣告投播都達(dá)數(shù)十次。而在5月份，廣告投入費(fèi)用僅為1013萬元，廣告投入的重點(diǎn)放在中、南部城市。南京（384次）和昆明（219次）的廣告投播量最多，杭州、鄭州、深圳和成都的廣告投放量都在百次之上。
力士洗發(fā)水是廣告縮減幅度最大的品牌。2月份，全國(guó)28個(gè)城市中的79個(gè)電視臺(tái)都有其廣告的投放。廣告投入約852萬元，投放廣告1629次。烏魯木齊、武漢和成都的廣告投放量在百次之上，其余各地廣告投放較平均，都達(dá)數(shù)十次。5月份，廣告費(fèi)用僅為29.1萬元，廣告投入量更是大幅下降，共投入廣告91次。而廣告投放的范圍縮減到14個(gè)城市的17個(gè)頻道。
國(guó)產(chǎn)品牌重點(diǎn)出擊廣東市場(chǎng)
廣州（4408.6萬元）、北京（2277.35萬元）和上海（1458.98萬元）是洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品廣告投入最多的三個(gè)城市。在廣告投放的電視臺(tái)中，廣東衛(wèi)視（3546.51萬元）、中央1臺(tái)（1054.03萬元）和珠江電視臺(tái)（862.09萬元）是廣告投入最多的電視臺(tái)。廣東衛(wèi)視是眾多電視臺(tái)中廣告投入最多的頻道：總投入———3546.51萬元，播出廣告3763次，時(shí)長(zhǎng)55083秒。廣告投入比上月增加了近79％。本月共有40個(gè)品牌的洗發(fā)產(chǎn)品在此展開廣告大戰(zhàn)。拉芳（450.72萬元）、好迪（371.91萬元）、柏麗絲（236.39萬元）在廣東衛(wèi)視的廣告投入最多，這三個(gè)品牌就占據(jù)了該頻道近30％的洗發(fā)產(chǎn)品廣告。
好迪洗發(fā)水·亮發(fā)精華素在全國(guó)11個(gè)城市19個(gè)頻道投放廣告費(fèi)用為1780.79萬元，占本月同類產(chǎn)品廣告總投入的8.77％。播出廣告1447次，時(shí)長(zhǎng)54456秒。廣告投放區(qū)域主要以南方和中部城市為主，而廣告投放費(fèi)用比上月增加了48.24％。廣州的投入最多———472.2萬元，投播廣告307次。鄭州（255.58萬元，146次）和西安（245.82萬元，180次）緊隨其后。石家莊（190.43萬元，122次）、武漢（182.74萬元，123次）和南京（154.79萬元，60次）的廣告費(fèi)用在百萬元之上。蘭州和昆明的廣告播出量分別為121次和158次。而南寧、合肥和成都的廣告投入量都在60次之上。晚間各時(shí)間段都有其廣告的投播，廣告密集時(shí)間有兩組：新聞聯(lián)播前（18：30—18：59）和新聞聯(lián)播后至第二檔電視劇時(shí)間（19：30—21：29）。其中，20：30—20：59時(shí)間段內(nèi)投放費(fèi)用最多達(dá)5190181元，投放時(shí)長(zhǎng)最長(zhǎng)達(dá)13050秒，投放次數(shù)最多達(dá)325次。廣告版本主要為45秒版本，播出908次，另有大量的30秒版本（349次）和15秒（181次）版本廣告。
拉芳洗發(fā)露合計(jì)在全國(guó)7個(gè)城市10個(gè)頻道投放廣告。廣告費(fèi)用為12115096元，播出廣告2382次，時(shí)長(zhǎng)30181秒。廣告投放以廣東地區(qū)和中央臺(tái)為主。廣州地區(qū)投入廣告費(fèi)約595萬元，比上月廣告投入增加了72％。投播廣告975次，其中廣東衛(wèi)視————451萬元，投放廣告659次；珠江電視臺(tái)———144萬元，投播廣告316次。
柏麗絲洗發(fā)水合計(jì)在全國(guó)10個(gè)城市14個(gè)頻道投放廣告。廣告費(fèi)用為10180044元，播出廣告29003次，時(shí)長(zhǎng)1923秒。占本月同類產(chǎn)品廣告總投入的5％。廣告主要集中在中、南部城市投放，北京和上海地區(qū)沒有廣告的投放。廣州（283.53萬元，331次）、杭州（103.2萬元，211次）、西安（133.11萬元，300次）和石家莊（133.11萬元，239次）是本月廣告投放的重點(diǎn)，廣告投放量都在200次之上。